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奢侈病:东西方时尚消费比较
monica(2007/6/3 10:25:59)  点击:20629  回复:0  
    有个笑话:某人拾到一只名贵手袋,如果是在欧美,就在30岁以上的女人中找失主,如果是在亚洲,则是在30岁以下的女人中找失主。的确,奢侈品在亚洲受到的追捧比在它们的故乡欧美更热烈,尤其是在年轻人中。两相比较就会发现,中国及亚洲地区无论在对名牌的消费观念上、文化认知上,和欧美都有显著的不同。

  东风压倒西风

  以格纹著称的BURBERRY是来自英国的时尚品牌。它在伦敦的旗舰店以前位于汇聚了众多英国名牌老店的时尚购物街丽晶街,现在搬到了不远处相对僻静却名头更响的邦德街。这条街绵延数百米,两旁全是世界顶级品牌的专卖店。BURBERRY店与街上的其他店一样,大多数顾客都是操日语、粤语、台湾国语和越来越多的普通话,以至店里不得不雇用日本和中国的店员。

  如果说这些蜂拥而至的亚洲顾客只是在买欧游的纪念品,只能算对了一半。在贫民区哈克尼,BURBERRY在伦敦的工厂就坐落在这里。厂里有一个大型的工厂店,销售从袜子到风衣,从雨伞到箱包的所有BURBERRY产品。由于是工厂店,商品价格远远低于市价,但包装粗陋,摆放混乱,灰头土脸地堆放在那里,远看上去就像地摊货。顾客像逛超市一样手拎塑料筐大肆采购,脸上是得了大便宜的满足的笑容。

  有意思的是,这家只有本地人才知道的店的顾客仍是以长住伦敦的亚洲年轻女性为主,鲜见有英国本地人。

  实际上,在法国、意大利、英国、美国等时尚品牌集中的地区,亚洲人都是主力军。

  LV是在亚洲受到狂热追捧的牌子。在巴黎香榭丽舍大道旁有一家LV旗舰店,客人90%是亚洲人,尤其是东亚的年轻女性,多得要有专门的接待人员负责叫号。这家店甚至要求客人出示护照,并且每人限购数量。日本和中国的客人往往是买些手袋钱包等小型皮具,而那些来自中东的石油巨富的女眷们则是买大皮箱。数万法郎一只的皮箱从大到小一买就是三四个甚至更多,限购政策似乎对她们无效。

  虽然店员礼貌毕至,但背后往往是法国人对亚洲人为奢侈品如此疯狂的不屑。

  记者有一次与几个香港和英国的朋友吃饭,由于是AA制,饭后各人都掏出钱包。当三位香港人同时掏出各自的LV钱包时,席间所有的英国人都惊叫起来。他们怎么也想不到居然每个香港女人都像穿制服一样拥有这么昂贵的东西,她们是不是病了?

  都是虚荣惹的祸

  西方人收入普遍较高,中产者月收入三五千美元英镑马克,花个几百元一千元钱买件奢侈品并不困难。可在国内,人们的收入低,商品价格却因关税等原因比在欧美贵得多。一万元绝对是高收入,而且这个收入阶层的人对时尚最敏感,可一万元不吃不喝还不够买一只爱马仕的手袋呢。对许多西方人来说,只要他愿意,每个月都可以为自己添置一件名牌,而对大多数中国的名牌FANS来说,如果想添置一件名牌,则要精打细算过几个月才能圆梦。

  DTC钻石咨询中心是一家负责钻石推广的国际组织,经理陈雪梅小姐在中国推广钻石珠宝多年,她在解释亚洲人热衷于奢侈品消费时坦言:“多多少少都出于一点虚荣心。国内的人经济实力增强,花得起钱,满足一下虚荣心也未尝不可。另外,有些奢侈品,像钻石,有保值作用,这也是国人的消费心理。但亚洲人的虚荣心的确要比欧美人强烈。”

  相对来说,西方人消费名牌的年纪偏大,身份偏高,种类偏多,东方人则年龄偏小,身份偏低,种类偏少。

  在西方,那些拥有多件顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上,事业有成,收入颇丰,见多识广,外在形象趋于成熟,自信,典雅,个人气质与奢侈品的华丽外表相得益彰。丽莎是伦敦一家博物馆的馆长,是FENDI的狂热拥趸。她坚持认为像FENDI这样华贵的牌子,只能由30岁以上的人来穿着。除了爱买时装外,她还喜欢各种各样的名牌瓷器,像WEDGEWOOD、RORAL DOULTON。丽莎曾不无自豪地说过,尽管她有很多名牌衣饰,但跟她在瓷器、桌布等名牌家居用品的藏量比,那只是很小一部分。而那些家居用品才是她真正的心头所好,她最喜欢在喝下午茶时摩娑这些精美至极的东西。琳达是一个中国画家,几年前嫁给一个英国商人。他丈夫很慷慨,自己买保时捷跑车,给她买奔驰跑车,却不让她买顶级品牌的服装。丈夫谆谆教导她说:“在英国,看一个人有没有钱,先问他住在哪里,再看他开什么车,绝不会看他穿什么。”原来,欧美人也不是没有虚荣心,只是看用在哪儿。在她丈夫看来,如果一个人没房又没车,却穿着名牌到处招摇,未免太轻薄。

  而国内享有顶级名牌的,往往是年轻的女孩。很多人省吃俭用一两个月,花几千元买个名牌包,或者戴个名牌太阳镜。如果财力实在不够,就索性买个假货,逗自己开心。位居世界500强的一家美国公司驻京办事处代表Z女士就惊异地发现,虽然她一个人的工资就是全办事处所有人加起来的总和,可自从有个女孩买了名牌包后,那些年轻女孩几乎人人都背一个名牌手袋,那牌子在美国也是很稀罕的,而她自己却用着一个普通的包。好在她的行政套装最高级,让她保持了权威感。“那些女孩子的服装是较便宜的,顶多是国内的名牌,但那些包可真为她们增色不少。”可Z女士并没有打算去买那样一个包,她觉得太不值了。

  正是由于虚荣心作祟,很好解释为什么LV这样的品牌在亚洲大行其道。目前在日本少女中流行“援助交际”,就是少女与成年男性发生性关系,男性作为报答,为她们购买奢侈品。曾接受过这种“援助”的凉子评价LV:它系出名门,是拿破仑皇后的专宠。它是箱包类的全球顶级品牌,无人出其右。它从不像绝大多数奢侈品一样打折。还有就是它上面印满LOGO(标志),让人一眼就能辨认。虚荣心已膨胀到令人痛心的地步。

  墙里墙外的富贵乡

  至少中国的名牌店是这样的:集中在某家五星级酒店或者本市最高级的百货公司里。北京有王府饭店、国贸商城,上海有美美百货、锦江迪生商厦,成都有岷山饭店,深圳有西武百货。这种在豪华建筑物内建店中店的形式,一道道森严的围墙使得这些精品店因重重设防更显尊贵,似乎不这样不足以表明名牌的地位。

  北京的王府饭店共有50多家顶级品牌,占了地上地下共三层,是目前国内奢侈品品牌进驻最多的饭店之一。占据一层大堂显著位置的品牌有夏奈儿、路易威登、阿玛尼、卡地亚、爱马仕等如雷贯耳的大牌,有的门口还带警卫(据说是国际惯例),一派森严。而且王府饭店专卖店的营业时间也比其他商场开得晚关得早,显得矜持。

  西方的奢侈品消费则不像国内这般正襟危坐,就像国外的高级社区和大学都没有围墙一样。大型的时尚之都,如纽约、伦敦、巴黎、米兰等,都有专门的精品街。如伦敦有邦德街,纽约有第五大道,巴黎有万多姆广场。这些街道都长达数百米,名牌店鳞次栉比。店面都因挣脱了商场酒店的束缚而变得面积宏大,通常是两三层高的楼房,使得商品的摆放和店面的装潢都达到最佳效果,并且有足够的面积做橱窗,使品牌形象有最直接简练的表达。特别是这些街道往往都有上百年的悠久历史,是传统的富人消费区,因而有很深的历史文化积累。这类精品店虽未依豪华酒店之势,仍自有贯虹之气。

  除了专门的精品街,还有许多高级百货公司,也是品牌云集地。以伦敦为例,三家大型百货公司,分别是SELFRIDGE、HARVEY NICOLES和哈罗德。虽然这几家商场面积极大,装潢极美,但商品太多,根本不可能建店中店,再有名气的牌子,都肩并肩地挤在一起。特别是那些名牌衣服,像杰尼亚、阿玛尼,在国内从来都是不可一世地霸住一方殿堂,而在国外的百货公司里,只能委屈地被衣杆挂成一串串的,任顾客挑挑拣拣。就像我们在国内的商场里挑那些大路货,没一点高贵感。

  在高级百货公司和在专卖店买东西是完全不同的感觉。在专卖店里仿佛售货员比顾客多,店员礼貌周到,就像伺候王子公主一样围着你转,恨不得让你试完楼上楼下所有的衣服,其目的无非是想让你买东西。但不管怎么说,在赏心悦目的环境里受到如此礼遇,心情还是满愉快的。问题的关键是,在跨进店堂时,必须要有良好的心理承受力,能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。

  在百货公司则不一样,没那么多售货员围着川流不息的顾客转,可以自由自在只试不买过把瘾。而且看见那些把顾客的钱包压榨得喘不过气的衣服被草率地堆放着,心里是很解气的。这也是人们乐意到百货公司买东西的原因。可惜国内没有这样的购物环境。

  品牌的月亮为什么圆?

  深谙名牌之道的人超越了以物论物的阶段,会透过名牌看名人与名牌的关系,看经济背景人性善恶,看生活方式的不同表现,认同名牌所蕴藉的文化内涵。

  目前世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景,欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所表达的风格有很明确的认识。而国内的人对西方文化的细枝末节很难了如指掌,而且由于历史文化的原因,许多人即使了解了,也很难感同身受,弄不明白为什么奢侈品的月亮怎么那么圆。

  例如,夏奈尔有一款著名的套裙,当年美国总统肯尼迪遇刺时,倒在夫人杰奎琳的怀中,杰奎琳正身穿粉色的夏奈尔套裙。肯尼迪遇剌案对美国社会的深刻影响和杰奎琳在欧美时尚界的感染力,对中国人来说相对陌生,这些都不利于国内的时尚FANS深刻理解夏奈尔。

  再比如,CD的NEWLOOK系列,动辄采用几十米的高级面料,款式复古,努力塑造典雅、华丽、高贵、性感的女性形象。这在别的时代也许无可厚非,偏偏它诞生在二战后物质极端贫乏的1947年。当时的法国没有食物,没有取暖的煤,没有服装,布料定额供给,更要命的是,人们心中没有希望。NEW LOOK的设计者迪奥正是要通过美轮美奂的形象,点燃人们的希望。人们心头沉睡的梦被唤醒,纷纷脱下战时呆板粗陋破旧的衣服,购买最廉价的布料仿制NEWLOOK,满街华丽的衣饰驱走心头阴云,迎来春色满园。当年的政府面对心情忧郁遍地罢工的法国人都束手无策,倒是CD使得法国人重拾旧梦,昂首挺胸。而国内的名牌迷们似乎更津津乐道CD的风格如何因设计师加里亚诺的加盟而从淑女变成贵妇,而对CD何以由NEW LOOK形成的淑女风格知之甚少。

  正是缺乏对名牌起码的理解,一些令人啼笑皆非的事发生了。某以名门淑女概念著称的大牌手袋委托调查该品牌在中国的消费者状况,结果消费者多是“小姐”。劳力士表在中国也沦为大款标志,实际上它是国外很多艺术家所喜好的东西。

  除了天生的文化互通性,在国外,人们的实战经验较国内远为多。即便是位于贫民区的百货公司,也有专门的柜台出售各种各样的饰品。仅在英国,专销配饰品的大型连锁店就有CLAIRE,ACCESSORY、TIERACK等几家,其密集程度不亚于北京的麦当劳肯德基,里面的饰品适用范围从两三岁的小孩到老年人,一个都不能少。正是这种精致优雅的生活方式,使西方人在日常起居的方方面面,都受到精致的呵护。这既是经济水平和文化素养较高的体现,也是奢侈品产生和发展的土壤。

  而在国内,生活方式相对粗糙,好容易出现了“小资”一族,还被人们揶揄批判着。好在越来越多的人开始注重生活品位,懂得在不同的场合有不同的配饰。陈雪梅小姐就说:“每次去PARTY都不能穿同样的衣服,还不能戴同样的首饰,只好到珠宝商那里去借。”

  明星做派也是传统名牌文化的重要途径。国外有一批明星八卦杂志,比如OK,HELLO等,专们介绍各界名流的生活方式,对市民生活影响很大。HELLO和OK连篇累牍地介绍时尚明星辣妹维多莉亚某年某月某日在邦德街买了几千镑的服装,她给宝贝儿子的周岁生日送了什么样的大礼包,她在赫特福德乡下价值千万英镑的豪宅的布置等等。有一次因为她说自己喜欢GUCCI品牌,全英国的时尚男女都冲进GUCCI店,险些造成脱销。好莱坞明星迈克尔·道格拉斯和泽塔·琼斯结婚,新郎在SELFRIDGE订了10万镑的鱼子酱,一经这些杂志披露,那些奇贵无比的东西立刻销量转好。台湾前些时间出了个璩美凤,在一次庭审时她穿了件BURBERRY风衣,大家看完电视转播就去扫货。明星们不经意间就担当了品牌的形象大使。

  相较之下,国内这方面做得远远不够。每年的电影金鸡百花奖颁奖典礼,上台领奖的明星们穿得那叫一个随便,还不如私下的一个PARTY。巩俐近期一次在颁奖典礼上的亮相就因穿着过于随意而招致批评。而且有的明星还在媒体上吹嘘自己买假货、真假搭配让人无法分辨的本事。国内的时尚圈有义务向大众传播品牌文化,而且对品牌自身来说,这样的效果往往比干巴巴的广告更好。

  尽管有种种差距,国内的奢侈品消费水平已经越来越高。大量时尚消费类媒体在做启蒙扫盲工作。最重要的是,人们的生活随着经济实力的增强变得越来越精致,对奢侈品的态度也越来越“不卑不亢”。比如钻石,很多人已经从强调宝石的大小和等级转变到强调饰品的整体美感,奢侈品开始为人服务而不是令人盲从。这才是奢侈品消费的高境界。

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